◎ 文 林凤
一、打响上海殡葬文化品牌是时代要求
在《上海市城市总体规划（2017—2035年）》中指出，要把上海建设为卓越的全球城市和具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市，这意味着已经取得巨大成就的上海，其发展定位有了更高的追求：要建设成为卓越的全球城市。因此，为了加快构筑新时代上海发展战略优势，上海市委、市政府出台了《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》。主动对标国际最高标准，最高水平，必须进一步增强核心城市功能和服务能级。打响“四大品牌”——“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”，就是上海提升能级以及城市辐射力的重要路径，也是上海追求高质量发展、高品质生活的重要落脚点。上海殡葬业也应该在“上海文化”品牌建设中继续发挥排头兵的作用。
习近平强调“培育中国特色社会主义文化。要坚持中国特色社会主义理论指导、要发扬中华优秀传统文化、要传承弘扬红色革命文化、要发展社会主义文化。”以文化建设为抓手，促进社会、行业发展是新时代的要求。上海不仅仅是红色革命文化的发源地，同样，殡葬行业的许多个第一也都发源于上海，中国第一家殡仪馆出现在上海，在新中国的殡葬改革中，上海率先完成了中国的第一次殡葬革命，实现了百分之百的火化。处在改革开放的前沿地带，上海殡葬行业在近年来的发展过程中，不断改革创新，除了在殡葬服务、殡葬设施、殡葬教育、殡葬科技取得显著成果外，并形成了内涵丰富，形式多样、独具特色的上海文化，这为打响上海殡葬文化品牌奠定了雄厚的基础。
为了丰富与更新民众对殡葬的认识与理解，做到让殡葬文化深入民众心理，在上海打响“四大品牌”的背景下，上海殡葬文化也要做好、做精，形成具有中国特色、海派特点的上海殡葬文化品牌。品牌是行业的旗帜，品牌兴企，品牌还可以兴市，我们要集思广益，群策群力，通过打造品牌，更好地发挥品牌文化的影响辐射作用。品牌文化可以带动整个行业水平的提高，推进更加健康、更加符合美好生活需要的殡葬建设，使上海与国际化大都市的地位相适应。
二、上海“四大品牌”建设背景下，打响上海殡葬文化品牌的优势
既充分体现城市记忆，又有文脉特色和鲜明特征，这是上海确定“四大品牌”的一个重要衡量标准。其中的“上海文化”品牌有三个重点，一个是红色文化，一个是海派文化，还有就是江南文化。其中，海派文化的目标是要形成一批全国乃至全球知名的文化品牌，江南文化要以实施优秀传统文化传承、江南文化研究发掘展示为重点。
而上海殡葬文化得国际化大都市风气之先，一方面在发展中注重对中国优秀传统文化的传承，具有中国传统特色。另一方面，上海殡葬文化汲取了国际优秀殡葬理念，海纳百川，融会贯通，不断创新，体现了鲜明的海派特点。如兼具了两方面特点的《殡葬文化研究》，是全国同行业第一本文化研究类的连续性出版物，不仅填补了殡葬行业文化建设的空白，而且带动了全国殡葬文化研究的开展。上海殡葬文化建设可以归纳为七个“一”：“一所”“一刊”“一网”“一书”“一节”“一会”“一地”。“一所”即上海殡葬文化研究所——国内唯一从事殡葬文化研究的单位；“一刊”即《殡葬文化研究》；“一网”即殡葬工作的信息网；“一书”即《上海殡葬年鉴》——我国第一部地方性殡葬年鉴,较全面地记录了上海殡葬业的发展和变化；“一节”即清明节——以节日为主进行非物质文化遗产传承；“一会”即上海国际殡葬论坛——国内唯一的以殡葬为主题的大型国际会议；“一地”即公益基地和生命文化教育基地——上海各大公墓和殡仪馆积极投身其中并已形成一定规模的殡葬公益基地和生命文化教育基地建设。在这七个“一”的共同作用下，形成了上海独具特色的殡葬文化。因此，将上海殡葬文化品牌纳入“上海文化”品牌体系具有显著优势。
三、打响上海殡葬文化品牌需要各方齐心协力
要真正打响上海殡葬文化品牌，需要遵循政府引导、市场主导，充分发挥多主体作用的原则，多方共同参与，齐心协力，才能最终让百姓有“美好生活”的获得感和满足感。
1.政府层面顶层设计，发挥引导和协调作用
在打响上海殡葬文化品牌过程中，政府要结合现有状况，进行顶层设计，发挥引导和协调作用。
（1）做好顶层设计，成立专项小组
成立“上海殡葬文化”品牌专项领导小组，在“上海文化”品牌建设的总体目标和规划指导下，进行重大政策措施的统筹协调，明确全力打响“上海殡葬文化品牌”的指导思想、基本原则和总体目标。强化上海民政科研中心（殡葬）、上海市殡葬服务中心、上海殡葬文化研究所等单位的协同作用，分别协调推进行动计划。
（2）建立长效发展机制
打响“上海殡葬文化”品牌不可能一蹴而就，既要立足当前，更要着眼长远。并且对于如何在更高水平上系统推进品牌建立，需要做好谋划和资源整合。近期需要在打响“上海文化”品牌“三年计划”的大框架下，着眼构建“上海殡葬文化”品牌组织体系和工作框架体系，推出《打响“上海殡葬文化”品牌行动纲要》，并积极组织落实实施。未来根据实施情况和目标要求，不断总结经验教训，对行动纲要进行滚动调整，以确保“上海殡葬文化”品牌影响力的持续增强。
2.行业层面充分利用现有资源和品牌突破发展，积极发挥主力军作用
上海殡葬文化品牌的主要承载者和创建者就是上海的各大殡葬服务机构，经过近几十年的发展，已形成一些发展基础好、经验丰富的墓园和殡仪馆品牌。在打响“上海殡葬文化”品牌过程中，他们应该发挥主力军的作用，选择发展优势强、辐射带动强的品牌树立典型，发挥带头领先作用，作为突破点率先树立文化品牌形象。
（1）把公墓打造成为文化公园
在上海，已经有多家公墓通过园林化、人文化和艺术化，“将公墓变成了文化公园”，为城市收藏起了一份珍贵的人文历史记忆。如可以被奉为典型的上海滨海古园，不仅建立有“滨海人文景观园”“名人文化陈列馆”，依托名人资源建立教育基地，还以开拓创新的精神，利用清明、冬至传统祭扫时节，组织开展各类如“音乐集体葬礼”“公祭海葬典礼”“清明文化节”等主题活动，宣传葬文化理念，并潜心发展墓园主题文化，形成了独特的陵园文化名片。而福寿园在朝着百年人文纪念公园发展的进程中，更取得了瞩目的成果。值得一提的是，根据上海市文物局2019年4月6日公布的上海市不可移动文物名单中，福寿园人文纪念公园被列入了区级文物保护点。
这些公墓通过出色的规划和设计，丰厚的生命文化积淀、优美的景观形态，使公墓可以与公园媲美，改变了墓地在人们心目中留下的传统印象，使之成为名副其实的文化旅游胜地。而且，这些公墓还在不断创新发展中，着力塑造百年墓园，并成为这座海派城市的一张“品牌”名片。
（2）着力打造殡仪馆品牌形象
上海拥有中国的第一个殡仪馆，上海的几大市级殡仪馆都有超大的规模和超量的遗体服务能力，借助卓越的管理、科技创新的助力，上海市各大殡仪馆在服务能力和服务水平上不断提高，并形成了一系列知名服务品牌。如上海市龙华殡仪馆，秉承“人本龙华、大爱无界”核心价值观，其企业文化建设和服务品牌建设一直在行业中名列前茅，“王刚工作室”遗体修复服务、白玉兰遗体养护工作室等服务品牌有很高知名度。以“服务人生百年”为使命的“百年宝兴”，也在经营过程中本着以顾客为中心的人文关怀和自我完善的经营精神，着力服务品牌建设，先后推出“火凤凰”女子特色更衣化妆小组、“阳光车队”遗体接运组以及“净离别”故人沐浴等一系列有着宝兴特色，在顾客中深有影响力的殡仪品牌。
（3）殡葬公益品牌、科技品牌继续为上海殡葬文化品牌添光增彩
上海殡葬行业推出的一系列公益品牌，如汇龙园的“万名市民游东海”公益活动、飞思的“海之蓝”海葬服务、滨海古园的“爱心祭”公益葬祭等，已经取得显著社会影响力。此外，如3D打印遗体修复、骨灰缩量技术成果下的生命晶石等殡葬科技应用也已形成良好的品牌效应。
他们应该在现有的基础上进一步创新、创造，不断丰富内容、完善服务质量，提高服务水平，以便在上海殡葬文化品牌塑造中继续发挥重要的作用。
3.社会层面吸引多方参与，形成合力
通过社会多方参与，协同努力，切实发挥多主体作用，多方协同，形成全市打响“上海殡葬文化”品牌的合力。
（1）借势上海“四大品牌”的建设
在上海“四大品牌”建设过程中，积极将上海殡葬文化建设纳入其体系，充分利用上海“四大品牌”建设资源，借势发展。
首先，借势媒体平台。到2022年，“四大品牌”构建要打造2个以上平台级新媒体、2家以上国内领先的新型主流媒体集团。因此，可以借势这些媒体平台，为“上海殡葬文化”构建、拓宽推广宣传途径。此外，还可以借助“文化上海云”，推动殡葬文化与教育、旅游、体育等融合发展，让市民多渠道感受生命文化和殡葬文化。
其次，借势专项行动。构建“四大品牌”提出了多项专项行动，为上海文化品牌的建立提供了保障，当然，同时也为殡葬文化品牌的建立提供多项便利和机会。
最后，打造一系列殡葬相关的名节、名园、名会等。打响上海“四大品牌”最终要形成一批具有国际影响力的名企、名家、名师、名校、名医、名院、名胜、名品、名园、名店、名街、名展、名赛、名节、名会等，可以借此机会，将清明节打造为名节，典型公墓打造为名园等一系列上海殡葬文化名片。
（2）加强宣传推广和舆论引导
“上海殡葬文化”品牌的建立，需要广大新闻媒体与公共平台加大对殡葬文化的宣传力度，引导人们树立正确的殡葬观念，倡导移风易俗、科学发展观的观念。通过不断宣传，使市民对殡葬文化日趋认同和支持，营造起良好的社会氛围，并通过持续的耳濡目染，在大众心中逐步建立起“上海殡葬文化”的金招牌。
首先，加强政策宣传。运用各种媒体手段组织开展“上海殡葬文化”相关政策宣传解读，提高政策的知晓度和执行力。
其次，加强舆论引导。充分发挥广播电视、平面媒体、互联网等媒体作用，开办“上海殡葬文化”专题节目或栏目，全面宣传“上海殡葬文化”建设的改革创新实践，总结推广“上海殡葬文化”传播的成功经验和典型案例。
最后，加强品牌塑造。紧密结合清明节、殡葬论坛会议等活动，加大“上海殡葬文化”宣传推广范围；积极开展“上海殡葬文化”专题研究和举办相关研讨会，全面扩大“上海殡葬文化”国内外知名度和影响力。还要灵活运用各种新媒体手段，传播及时、广泛，内容走心、入心。
